Abban, hogy a bővülés listaáron mindössze 2,9 százalékos lett, a reklámpiacon kívül eső gazdasági okok és közvetlen reklámpiaci tényezők egyaránt közrejátszottak. Az utóbbiak között kell megemlíteni a médiatervek folyamatos átstrukturálódását, aminek következményeként a költségek csökkenése elsősorban abból ered, hogy a két országos kereskedelmi csatornát egyre kevesebb esetben használják párhuzamosan, a jóval olcsóbb kábeltelevíziók szerepe pedig egyre több kampányban felértékelődik.
Ugyancsak a reklámpiaci tényezők között játszik szerepet a listaárak újraértékelése, amiben a TV2 járt elöl.
2007 első félévében a tíz legnagyobb hirdető közül négy választotta a reklámköltések csökkentésének stratégiáját és hat tartott ki a korábbi trendnek inkább megfelelő költségnövelés mellett.
A 2006 első félévéhez képest hozzávetőleg 7 és fél milliárd forintos listaáras többlet akár hét hirdető jóvoltából is összejöhetett volna, ha a többiek pont ugyanannyit áldoztak volna reklámkommunikációra, mint egy évvel korábban. A kiadásaikat 1 milliárd forint felett vagy valamivel az alatt emelő hirdetők sorában az OTP-t, a Budapest Bankot, a Friesland Hungáriát, a Porsche Hungariát, a Vodafone-t, az UniCredit (korábban HVB) Bankot és az Unilevert találjuk. A nagyok közül az ellentétes végleten fél-másfél milliárd forint közötti csökkentéssel a Procter & Gamble, a T-Com, a Dreher, a Reckitt Benckiser és több gyógyszergyártó, köztük a Whitehall, a Pfizer és a Bayer szerepel.
A piaci kategóriák reklámköltési rangsorában az első helyen a gépjárművek, a másodikon a bankok, a harmadikon a gyógyhatású készítmények állnak. Míg azonban az első két kategóriára a piaci szereplők fokozódó reklámaktivitása volt jellemző, addig a gyógyhatású készítményeknél a TNS Media Intelligence összességében a ráfordítások enyhe visszaesését regisztrálta. Költésének nagysága és növelése tekintetében a gépjármű kategóriában a Porsche, a bankoknál az OTP emelkedik ki. A gyógyhatású készítményeknél a legnagyobb költéscsökkentés a Whitehallnál tapasztalható.
A hirdetők közül az Unilever és a Procter & Gamble által uralt FMCG piacon (Élelmiszer, Ital, Szépségápolás, Háztartási cikkek) reklámozásra ebben a félévben 4,3 százalékkal költöttek többet a cégek, mint tavaly január és június között. A végeredményhez az Unilever 9,1 százalékos költségnöveléssel, a Procter & Gamble pedig 17,7 százalékos költségcsökkentéssel járult hozzá.
