Miközben az erős piacvezetők rendszerint egy másik szót is birtokolnak, méghozzá azt a szót, hogy eredeti! Ez a szó egyidejűleg minden másolatot utánzatként pozícionál újra. Példaként vegyük a lézernyomtatókat, ennek kapcsán ugyanis általában a Hewlett-Packard jut eszünkbe. Ki gondol a nyomtatók vagy másolók kapcsán az Oki-ra? Az Oki-nak végérvényesen márkázási problémája van. Mivel egy nagy márka árnyékában áll, ugyanis ő utánzat.
A reklám nem oldja meg ezt a problémát, mivel az ismertség önmagában túl kevés. A márkázáskor mindenekelőtt és elsősorban az észlelt minőséggel kapcsolatos egyszerű ötletről van szó.
Szavak, amelyek a versenytársaktól világosan megkülönböztetnek
Ahhoz, hogy egy márkás termék piacvezető legyen, szükséges van egy olyan kulcstulajdonságra vagy egy olyan kategóriára, amely a versenytársaktól világosan megkülönbözteti. Például:
- Az a szó, hogy kész pizza, a Dr. Oetker Ristorantehoz tartozott. Tehát a Wagner a kőkemence szóra fókuszált. Nem volt rossza választás.
-
- A szó, hogy felsőosztály az autóknál a Mercedes Benzhez tartozik, tehát a BMW az élvezetes utazásra fókuszált. Egyidejűleg a Mercedes Benzt mint utazó lakószobát pozícionálták.
Egy érdekes mellékhatás:
- ha egy márka pozitív szót birtokol a vevők fejében, akkor a vásárló ezt a márkát más pozitív tulajdonságokkal is összeköti;
-
- ha egy márka arra tesz kísérletet, hogy sok szót birtokoljon, akkor a vevő fejében egyáltalán nem ragad meg semmi.
De vigyázat: nem minden szó hatásos. A Yello áramszolgáltató márkaprogramját arra a szóra építették, hogy sárga. Ezáltal hamarosan Németország legismertebb áramszolgáltató márkája lett. Még a FAZ is arról számolt be, hogy az áram ma már sárga. Ez a szó hatalma. Azonban sajnos a Yello rossz szót választott, ugyanis a mai napig nem tudja senki, hogy miért kellene sárga áramot vásárolnia. Ennek a szónak nincsen értelme a vevő számára.
Ha a Yello valóban sikeres szeretne lenni, akkor egy olyan másik, hatásosabb szót kell választania, amelyik az ismertséget készpénzre váltja.
A cikk folytatása
