Az elmúlt időszakban a hirdetéseken alapuló modell jelentős konfliktusok középpontjába került a világ számos pontján. Az eredeti tartalmat kínáló tartalomszolgáltatók ugyanazon a hirdetési bevételen immár több szereplővel kénytelenek osztozni, miközben a termék, illetve szolgáltatás előállításának költségei nem összevethetőek, és egyoldalúan merülnek fel. A magyar reklámpiac változásainak bemutatása után a tanulmány kitér azokra a tartalomaggregátorok által gerjesztett jelenségekre, amelyek a mai magyar tartalomszolgáltatásban tapasztalhatók.
A reklámpiacon a hagyományos, legnagyobb bevételű offline médiatípusok csökkennek jelentősen. A digitális bevételek viszont - évente átlagosan 12,5 százalékkal - 21 milliárd forintról közel 35 milliárd forintra nőttek 2008 és 2012 között. A két ellentétes trend a reklámtorta átrendeződését is eredményezte: 2008-ban a digitális bevételek az összes reklámbevétel 9 százalékát tették ki, 2012-re részarányuk elérte a 19 százalékot.
A hirdetési eszközök közül a display részesedése a legnagyobb, a piac közel felét (17 milliárd forint) e típusú bevételek adták. A search-típusú bevételek a 2012-es piac több mint harmadát (12,4 milliárd forint), a listing-típusú bevételek a 13 százalékát (4,7 milliárd forint) adták, míg a mobilbevétel 2,5 százalékos értékkel megelőzte az email-ből származó bevételeket (0,9 milliárd forint).
Az értéklánc
A digitális technológiák közvetítésével a tartalomszolgáltatás értéklánca mára minden pontján kibővült, új szereplők és lehetőségek jelentek meg az online értéklánc minden pontján. A fogyasztók ma különböző eszközökön (képernyőkön) keresztül érhetik el az online tartalmakat, mégpedig nemcsak direkt módon, hanem sokfajta indirekt útvonalon, például keresőkön vagy tartalomaggregátorokon keresztül is.
Az információ árának csökkenésével napjainkra a tartalom lényegében közjószággá vált. Mindeközben a tartalmak közvetítői, aggregálói a felhasználás pontjaivá is váltak, és a fogyasztók egyben tartalomelőállítóként is részt vesznek az online tartalomszolgáltatás értékláncában. Az eredeti (mélységi, tematikus, vagy felhasználói) tartalmat szolgáltatókat a fogyasztók már indirekt módon, keresőkön és különböző aggregátorokon is elérhetik. Ez az átalakulás többek között a bevételek megosztásához vezetett.
Mindeközben a digitális média bevételeinek 2012-ben megközelítőleg 95 százalékát biztosító hirdetői oldal is átalakult: a globális vállalatok értékláncon átívelő jelenlétük, adatgyűjtési- és felhasználási képességük segítségével a hirdetői oldalon is mind dominánsabb tényezővé válnak.
A globális tartalomszolgáltatók térnyerése
A magyar online reklámpiacot meghatározó egyik legfontosabb trend a globális szereplők növekvő térnyerése. Míg 3,6 milliárd forintos bevételükkel piaci részesedésük 2008-ban megközelítőleg 17 százalék volt, 2012-ben bevételük megközelíthette a 15 milliárd forintot, s ezzel részesedésüket 42 százalékra tudták növelni.
A globális szolgáltatók bevételének növekedési üteme többszörösen meghaladta a hazai szolgáltatókét. Míg a globális szereplők évente reálértéken 38,2 százalékkal tudták növelni bevételeiket, a hazai szolgáltatók esetén az éves átlagos reálcsökkenés mértéke -0,5 százalék volt.
Ehhez jelentősen hozzájárult, hogy a legjobban bővülő hirdetési szektorban, a search-típusú bevételekben a Google dominálja a (részint maga alkotta) piacot 90 százalék feletti részesedéssel. A növekedési különbségek azt eredményezik, hogy a globális trendeknek megfelelő magyarországi piacbővülés legnagyobb haszonélvezői a globális szereplők.
A piac struktúrájának átalakulása
A 2008-2011-es időszak három évének változásai a következőket mutatják: a három legnagyobb hazai szereplő, akik a hazai online bevételek megközelítőleg 34 százalékát adják, meg tudták tartani részesedésüket a piacon. A közepes méretű szereplők (jellemzően 200-500 millió forintos árbevétellel rendelkező vállalatok) részesedése viszont jelentősen csökkent: a 4-10. legnagyobb árbevétellel rendelkező cégek részaránya 21 százalékról 17 százalékra csökkent, és ezt a potenciált használták ki a kis vállalatok, amivel részesedésük 44 százalékról 48 százalékra nőtt.
Ennek magyarázata az lehet, hogy a kisebb, sok esetben új szereplő könnyebben tud együttműködni a globális szereplőkkel, s így ők is részesedni tudnak a globális szereplők nagy növekedéséből. Míg a hirdetők a legnagyobb szereplőkkel azok honlapjainak kiemelkedően magas látogatottsága miatt még mindig együttműködnek, a közepes szereplők helyett inkább választják például a Google-t vagy a Facebookot.
Nyelvi védettség?
Az iparági vezetők véleménye szerint a magyar online tartalomszolgáltatás lokális védettsége kiemelkedő mértékű – ezt az is alátámasztja, hogy a megkérdezettek bevallásuk szerint megközelítőleg 70-90 százalékban eredeti, magyar vonatkozású, magyar nyelvű tartalmat állítanak elő.
A magyarországi online tartalomszolgáltatók szerint a magyar tartalomfogyasztó nem szívesen lépi át a nyelvi korlátokat automatizált ingyenes fordítóprogramok segítségével, ebben véleményük szerint az is közrejátszik, hogy a helyi hírek relevánsabbak a magyar tartalomfogyasztó számára. Ugyanakkor több vezető is kiemelte, hogy mindezen védettség csak a szűken értelmezett online tartalomszolgáltatás határain belül, továbbá csak addig a pontig érvényes, ameddig a globális tartalomszolgáltatók kicsinek értékelik a magyar piacot az azon való aktív versenyzésre.
A megkérdezettek úgy látják, hogy a globális szereplők hazai online hirdetési bevételből való egyensúlyi részesedése elérheti a 60-65 százalékot (pesszimistább jóslatok szerint ennél többet is). A felmérés azt mutatja, hogy a hazai online tartalomszolgáltatók véleménye szerint ez az arány nem elegendő hosszabb távon a független magyar újságírás, munkahelyek, és az iparág által jelenleg is megfizetett adó- és járulékbevételek szintjének fenntartásához.
Mi a siker titka?
A globális szereplők gyors térnyerésének oka az lehet, hogy az összes megkérdezett egyetértett azzal a kijelentéssel, hogy a globális tartalomszolgáltatók pontosabb mérést – és ennek megfelelően pontosabb célzást – képesek megvalósítani, amely versenyelőnybe helyezi őket a hazai szereplőkkel szemben.
Ugyanakkor erősen megoszlott a vélemény a hazai online tartalomszolgáltatók mérési képességéről és célzási gyakorlatáról. A megkérdezettek csupán negyede tartotta saját mérési módszerét megfelelőnek, 75 százalékuk inkább nem, vagy egyáltalán nem gondolta úgy, hogy megfelelő az adatgyűjtési- és felhasználási módszere. A hirdetők pedig egyre inkább magas körű automatizált hozzáférést és széles körű együttműködést várnak el, a piac kis méretéhez képest nagy tranzakciós költséggel járó hazai online tartalomszolgáltatók sales house-ai helyett az automatizált hirdetési módszert próbáló hirdetők száma is növekszik.
A globális tartalomszolgáltatók eltérő (jellemzően külföldi) adózási környezetét is a hazai online tartalomszolgáltatók versenyhátrányaként látják a megkérdezett érintettek. A globális szolgáltatók által gyakorolt adózási gyakorlat nem csak hazánkban, de Európa-szerte széles nyilvánosságot kapott az elmúlt időben, többek között az Egyesült Királyságban, Németországban, és Franciaországban.
A tartalomszolgáltatás egyik legköltségesebb eleme az eredeti tartalom előállítása, és érvelésük szerint a munkát terhelő adók és járulékok nagysága tovább csökkenti versenyképességüket a kevesebb és kisebb adó- és járulékterhű adórendszereket kihasználó, emberi munkát alkalmazó vagy automatizált tartalomszolgáltatókkal szemben.
mfor.hu
