Fabricius Gábor, a Republic of Art reklámügynökség kreatív igazgatója a konferencián tartott előadásában - Csányi Vilmos etológust idézve - az éjszakai csipogó madarakkal példálózott, amelyek hangjuk hallatásával adnak életjelet magukról a sötétben társaik számára. Szerinte a hirdetőknek is minimum a csipogás a dolguk, különben síri csend uralkodik el az adott márka háza táján, ami válság után visszaüthet.
A pohár félig tele van
A csütörtökön megrendezett budapesti konferencián számos motiváló előadás hangzott el, mely optimistán a válság utáni időkre hívta fel a figyelmet - erről ugyanis kevesen beszélnek. Szabó Ibolya, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs vezetője a PR válság idején betöltött szerepét hangsúlyozta. Tapasztalata szerint nem is annyira a jelentősége erősödik fel, mint inkább a komplexitása nő, egyre többen fedezik fel a PR adta lehetőségek mélységét.
A szakember szerint az optimista látásmód viszi előre a dolgokat. A krízis ugyanis csak az egyik része a dolgoknak, a másik része pedig az, ahogy mi érzékeljük azt szűk környezetünkön keresztül. Utóbbi pedig legalább annyit hozzátesz lelki beállítottságunkhoz és a megoldáshoz vezető út minőségéhez, mint a konkrét tények. Ezért érdemes erre tudatosan figyelni, emelte ki.
A láthatatlan kolomp nyomában
Paul Garrisson, a CEU Business School dékánja "amerikai stílusú", lendületes előadásában a hagyományos célcsoport-szemlélettől való elszakadásra buzdította a közönséget. Az általa exponenciális marketingnek nevezett rendszert nem csak válságban érdemes követni, válságban nem követni pedig nagy károkat okozhat.
A módszer lényege röviden a fogyasztó lehető legjobb megismerése, viselkedésének lekövetése, és a "főkolompos tehén” megfelelő kiválasztása. Például egy hitelkártyát kínáló cégnek nem csak azokat kell megtalálnia, akiknek sok pénzük van, hanem emellett azokba a vevőkbe kell kiemelten invesztálni, akik el is költik a pénzüket, és erről meg is tudják győzni környezetüket.
A "főkolompos tehén" sem lehet akármelyik jószág. Ha a tehenész rossz állatra teszi a kolompot, könnyen lehet, hogy estére a többiek elhagyják a kiválasztott tehenet. Ha viszont a megfelelő jószág nyakában csörömpöl a kolomp, őt fogja követni a csorda. A fogyasztók dimenziójában ennek kiválasztására sok szűrőt kell alkalmazni, hogy a legközelebb férkőzzünk hozzájuk.
Az amerikai szakember szerint a magyarok általánosságban meglehetősen összetett személyiségek: míg Oroszországban elég csak 22 szegmenst vizsgálni, addig itthon 25 szűrőfeltétellel dolgozik Paul Garrison és csapata. A megfelelő hangnem és a trend-diktálók kiválasztása után az üzenet érzelmi feltöltése a feladat, hiszen a márkahűség teljes mértékben érzelmi elköteleződés.
A kék és vörös óceán vizén hajózva
A hangzatos marketingfogalmak sorában a "Kék és Vörös Óceán" elnevezésű stratégiáról tudhattunk meg többet Sátor Balázstól, a CTF ügyvezető igazgatójától. Az előadó többek között az Ipod sikerét elemezte, mely egy apró ötlet, nevezetesen a rózsaszín modell megjelenésének köszönhet több millió női vevőt. Ha valaki olyan szerencsés, hogy rátaláljon az ehhez hasonló apró ötletekre, piaci résekre, és azt megfelelően kommunikálni is tudja, egyedül vitorlázhat a Kék Óceán nyílt vizén - egészen addig, míg versenytársai le nem húzzák a vállalkozást a Vörös Óceán forgatagába.
A stratégia tanulsága: ne csak a vevőket figyeld, hanem azokat is, akik nem tőled vásárolnak! Tudd meg, miért nem teszik ezt!
Tehát válságban is kommunikálni kell, még ha nem is áll rendelkezésre ugyanannyi összeg, mint eddig. Ebből a hátrányból a kreatív, olcsóbb, de hatékony eszközök – például gerillamarketing – használatával lehet előnyt kovácsolni. Nem elég csak szimpatizálni a fogyasztóval, meg is kell érteni őt, amihez a mostani nehéz helyzetben még nagyobb empátiára van szükség.
Ha sokszor nincsenek is sürgős ügyek mostanában a marketing osztályokon, mindenki koncentráljon a fontos ügyekre, na meg arra, hogy előbb-utóbb a válságnak is vége lesz, és azoké a jövő, akik most is tudnak még csipogni.
GF
