Sok hazai előfizető vette zokon, amikor népszerű magyar gyártású tartalmakat listázott ki az HBO, annak ellenére, hogy az új platformjuk, az HBO Max indulását éppen egy ilyen sorozattal, a Besúgóval promózták. Miután a magyarországi előfizetői adatok nem nyilvánosak, csak piaci pletykák alapján feltételezhetjük, hogy az ügyfeleknél volt valamilyen szintű lemorzsolódás. Ugyanakkor ezt a platform most könnyen lehet, hogy ellensúlyozni fogja, hiszen a Trónok Harca előzménysorozata óriási sikerrel robbant be, mind Magyarországon, mind az Egyesült Államokban.
A Sárkányok háza első részét Magyarországon összesen több felhasználó nézte, mint bármelyik másik premiert, beleértve az HBO Maxon idén korábban bemutatott Batmant is – derült ki a platform közleményéből. Az Egyesült Államokban a Sárkányok háza premierjét vasárnap este összesen tízmillióan nézték meg a lineáris HBO-n és az HBO Maxon, amely a legnagyobb számú közönség, melyet saját gyártású sorozat premierje elért az HBO történetében. A Sárkányok háza első része egyszerre vált elérhetővé az HBO Max huszonegy európai országában közép-európai idő szerint hétfőn hajnali három órakor. A platformot a hajnali óráktól kezdve minden korábbinál többen keresték fel, majd a látogatóforgalom hétfő este ért a csúcspontjára.
A rekordnézettség vélhetőleg segít mind az Egyesült Államokban, mind Európában abban, hogy a piaci versenyben helytálljanak. Az ugyanis minden korábbinál kíméletlenebb, igaz, immár nem elsősorban a lineáris csatornák számítanak a streaming platformok fő ellenfelének, hanem a hasonló szolgáltatást nyújtó médiumok. Az HBO Max ellenfelei, így a Netflix, a Disney+, az Apple TV és az Amazon is évről-évre elképesztő összegekből egyre erősebb tartalmakat állítanak elő.
Néhány év alatt forgatták fel a piacot
Az elmúlt években a streaming platformok térhódítása miatt akár úgy is tűnhet, hogy ezek a médiafelületek hosszú évek óta velünk vannak, pedig a történetük meglehetősen szűkre szabott, hiszen a piac úttörőjének számító Netflix, amely eredetileg videotékának indult, csak 2007-ben indította be a streaming szolgáltatását. A komoly áttörést hozó első sajátgyártású tartalmuk, a Kártyavár (House of Cards) csak 2013-ban debütált. Így tulajdonképpen tíz év alatt hoztak óriási fordulatot a televíziós piacon és járultak hozzá jelentősen – például azzal, hogy teljes sorozatokat tettek közzé egyszerre – a médiahasználati szokások változásához.
Számos tévés szakember tart még ki amellett az Egyesült Államokban, hogy az országos és a kábelcsatornák még sokáig lesznek a legfontosabb szórakozási platformok, ám a statisztikák egészen mást tükröznek. Néhány napja ugyanis a Nielsen TV Ratings legújabb kimutatásából az derült ki, hogy
2022 júliusában már az amerikai nézők által fogyasztott tartalmak 34,8 százaléka származott valamelyik streaming platformról, míg a kábeles műsorok csak 34,4 százalékot hasítottak ki a teljes tortából. Ez történelmi fordulat, ugyanakkor a tévés szakembereknek abból a szempontból persze igaza van, hogy a tejes trónfosztástól még távol vagyunk, hiszen a nyilvánosan sugárzott, előfizetés nélkül nézhető tv-csatornák még mindig 21,6 százalékot hasítanak ki ebből a tortából.
Az a tény viszont, hogy immár a képes-videós médiatartalmaknál bőven egyharmad felett van a streaming aránya, nem sok jót sejtet az iparág régi motorosai számára. A nagy platformok, így a Netflix, az HBO Max, a Disney+, az Apple TV és az Amazon, a Hulu és a YouTube ugyanis a piaci részesedésükhöz képest nagyon komoly összegeket fordítanak tartalomgyártásra. Értelemszerűen azért, hogy a lineáris tévés piaci szereplőket meg tudják szorítani.
Őrült pénzeket mozgatnak meg
Ebből a gyilkos versenyből egyébként, ahogy fent említettük, az HBO Max révénmár a nyár végén ízelítőt kaphattak a nézők. Ám ez nem minden, mert a többi vállalat is óriási összegekből fejleszt, bár a stratégiájuk eltérő. Az Amazon például némi túlzással mindent egy lapra tett fel, hiszen szeptember 2-án mutatják be az Amazon Prime platformon A Gyűrűk Ura új adaptációját. A sorozat első évadának költségvetése a hírek szerint 465 millió dollár volt. Jelzésértékű, hogy ez két év félszerese a Sárkányok háza – egyébként meglehetősen nagyvonalú – költségvetésének, de például ebből a pénzből 3-4 topkategóriás mozifilmet is lehetne forgatni. Ezzel szemben a Disney a fejőstehén Star Wars franchise-ról fog az ősz folyamán újabb bőrt lehúzni, mellette pedig más, olyan bevált témákat gondolnak tovább a várhatóan sikeresnek ígérkező tartalmaikban, mint a Verdák (Cars), a Pinokkió vagy a Hulk.
Természetesen a piacvezető Netflix is számos új tartalommal készül az őszi szezonra, ráadásul a korábbinál is nagyobb nyomás alatt van. A társaság a pandémia egyik nyertese volt, hiszen a világszerte bevezetett karanténszabályok miatt sok új előfizetőt tudtak akvirálni. Ezek egy része viszont elkezdett lemorzsolódni, és mind az első, mind a második negyedévben vesztettek ügyfeleket.
A legutóbbi negyedéves jelentésük szerint a Netflixet a június 30-án lezárult, három hónapos periódusban 970 ezer előfizető hagyta ott, ami az eddigi legnagyobb veszteség a streaming platform történetében.
A csökkenő előfizetői szám ellenére a nagy platformok közül mégis a Netflix az egyetlen, amely nyereséget termel, a többiek masszív veszteség mellett tolnak óriási összegeket a tartalomgyártásba, bízva abban, hogy a legyártott filmek és sorozatok előfizetőkben manifesztálódnak. A szakértők egy része persze nagyon szkeptikus atekintetben, hogy mennyire működőképes ez az üzleti modell. Egyebek mellett éppen a piacvezető vállalat tőzsdei értéke jelzi ezt, amely az elmúlt egy évben 200 milliárd dollárral zuhant, köszönhetően a megtorpanó és lemorzsolódó ügyfélszámnak.
A kétkedők azt vélelmezik, hogy a társaságok egy olyan zsákutcába mennek bele, ahol gyakorlatilag aprópénzért kapnak folyamatosan százmillió dollárokba kerülő tartalmakat. Miután az előfizetők túlságosan el vannak kényeztetve, így ma már elvárás, hogy a már-már mozikkal versenyző új, igényes és egyedi műsorokban részesüljenek naponta. Sőt, ahogy az a vállalatok által tervezett költségvetésekből látszik, meg is fogják ezeket kapni, ami a fogyasztók szempontjából nagyon jó hír, ám a streaming platformok számára aligha fenntartható ez a modell.
Ráadásul közben egyebek mellett az inflációs nyomás miatt a piac nem fog a korábban megszokott tempóban növekedni, sőt a pesszimista prognózisok miatt akár időlegesen meg is torpanhat. Igaz, a Covid miatt fékezett habzású forgatások az elmúlt időszakban új lendületet vettek, így a korábbiaknál erősebb tartalommal rukkolnak majd elő a vállalatok. Ám mégsem valószínű, hogy ez olyan nyaktörő előfizetői növekedést eredményez, mint amilyet a világjárvány idején tapasztalhattunk – legalábbis ennek az esélye a legfontosabbnak számító piacon Észak-Amerikában biztosan kicsi.
A Morgan Stanley elemzői azt jósolják, hogy az éves globális előfizetők számának növekedése a 2020-as 160 millióról, amikor a kábeltévékről a fogyasztók tömegesen tértek át a streamelésre, 2025-ben már csak 60 millióra fog lassulni. Eközben viszont a Disney+ révén egy új nehézsúlyú szereplő lépett a piacra és a Warner Bros Discovery (HBO Max) is sokkal nagyobb hangsúlyt fektetett erre a platformra.
Nem véletlen, hogy a Disney és a Netflix átveszi a hagyományos tévés modellből, hogy a reklámbevételekből is finanszírozzák a működést, ráadásul emelnek a meglévő előfizetők számára az árakat. Eközben, ahogy arról cikkünk elején is megemlékeztünk, a magyar gyártású tartalmak leírása és kilistázása kapcsán, a Warner agresszív megszorításokba kezdett, annak érdekében, hogy 2024-ig legalább 3 milliárd dolláros éves megtakarítást érjen el.
A piaci szakértők szerint egyébként a kisebb helyi streaming platformok csak idei-óráig lesznek versenyben, legyen szó akár népszerű helyi brandek leányvállalatairól, amilyen például az RTL Most, amelyre ugyan készülnek extra tartalmak, ám nem olyan számban és minőségben, amely révén az „önálló csatornává” válhatna. Ez egyébként nem is érdeke jelenleg a tulajdonosnak, hiszen egy ilyen lépéssel a saját piacát is kannibalizálná. Arról nem is beszélve, hogy egy magyar csatornának, de még egy lengyelnek vagy egy németnek sincs többszázmillió eurós költségvetése egyetlen formátumra. A verseny így sokkal inkább szól arról, hogy a streaming modellt képesek-e a résztvevő óriások finanszírozni, vagy az még azelőtt megbukik, hogy a vezető vállalatok elsöpörnék a kisebb konkurenseket.
