A napokban került nyilvánosságra a Nemzetközi Ügyfélélmény Kutatás néhány eredménye, amely ebben a témában az első a Közép- és Kelet-európai régióban. A DEVELOR 2013 óta évente vizsgálja az ügyfélélménnyel (Customer Experience) kapcsolatos trendeket, Magyarországon 1200 lakossági válaszadó és 150 vállalati döntéshozó véleményére építve, a Momentor Research szakmai irányításával. A Customer Experience az egyik legnépszerűbb témává vált az elmúlt években a legfőbb szolgáltatói és kereskedelmi szektorokban, nem véletlen, hogy a telekommunikációs cégek, bankok és biztosítók esetében már minden második cégnél találunk Ügyfélélmény menedzsereket vagy akár Ügyfélélmény osztályokat is. De a téma nem csupán a szervezeti felépítésekben jelenik meg, hanem a teljes működésre rányomja a bélyegét. Egyre többen ismerik fel, hogy a háttérosztályok (back-office) szerepe is kulcsfontosságú abban, hogy az adott cég milyen színvonalú szolgáltatást nyújt ügyfeleinek. A banki hitelbírálati osztály, a biztosítók kárfelmérése direkt módon befolyásolja az ügyfelek elégedettségét és lojalitását, még akkor is, ha nincsenek közvetlen napi kapcsolatban az emberekkel.
A kutatás egyik legfőbb tanulsága a panaszokra illetve azok kezelésére vonatkozik. 2014-ben Magyarországon a lakosság 92 százaléka nyilatkozott úgy, hogy volt olyan szituáció a szolgáltatóival kapcsolatban, amit problémásnak tartott.
Izgalmas tanulságokkal jár, ha górcső alá vesszük a vásárlói reakciókat. Talán nem tűnik meglepőnek, hogy ha valamilyen kellemetlenség ér minket, az emberek közel egyharmada csak magában dolgozza fel a történteket, és nem panaszkodik. Az már sokkal inkább figyelemreméltó, hogy a 28 százaléka csak a környezetével, azaz barátaival és munkatársaival osztja meg a negatív tapasztalatait. A szolgáltatónak vagy kereskedőnek, aki a kellemetlenséget okozta, viszont mindössze tízből hárman jelzik a problémát. Ez azt jelenti, hogy minden beérkezett panasz átlagosan hármat ér. Ez azonban komoly kihívást jelent minden cég számára, hiszen a panaszos ügyfeleik 70 százaléka rejtve marad számukra, vagyis cégek nem is kapják meg a lehetőséget, hogy kezeljék a problémát és jóvátegyék az okozott kárt.
Az ügyfélélmény témában leggyakrabban alkalmazott mutató az NPS (Net Promoter Score), ami arra a kérdésre keresi a választ, hogy "Ajánlaná-e az adott szolgáltatót vagy szolgáltatást barátainak és ismerőseinek, a megszerzett tapasztalatok alapján?". A kapott értékek szerint támogatókra, semlegesekre és bírálókra oszthatjuk az ügyfeleket. Az NPS értéke -100 és +100 közé esik.
A DEVELOR kutatása szerint a hazai bankszektor esetében azoknál az ügyfeleknél, akiknek nem volt panaszuk az elmúlt időszakban az átlagos NPS érték -4 volt. Az NPS drasztikusan zuhant -75-re azok esetében, akiknek volt panaszuk, de azt bankjuk nem kezelte megfelelően. Mi a helyzet viszont azokkal, akik problémáját a szolgáltató kielégítően orvosolta? Az ő esetükben az átlagos NPS érték – ami tulajdonképpen elégedettségük jelzője – magasabb volt +9-es értékkel, mint a panaszmentesek csoportjában.
Mi a tanulság mindebből? A DEVELOR szakértői szerint sokkal nagyobb figyelmet kellene fordítani a panaszok hatékonyabb begyűjtésére, hogy ne csak minden harmadik, hanem legalább 60-70 százalék ismertté váljon. De ez még csak a történet egyik oldala, másrészt ki kell dolgozni a leggyakoribb problémákra vonatkozóan a megfelelő válaszokat és megoldásokat, meghatározva azt is, hogy milyen munkakörben, milyen kompenzációról lehet döntést hozni. Ennek a formája általában egy un. Empowerment Guide, ami világos útmutatást jelent minden munkakörre vonatkozóan. Majd ha mindez megvan, akkor javasolt felkészíteni ezekre a helyzetekre azokat a munkatársakat, akik leggyakrabban találkoznak az ilyen esetekkel, többek között a szervizek munkafelvevőit, a biztosítók kárfelmérőit és minden ügyfélszolgálati kollégát.
Van egy fontos szabály a problémamegoldás esetében, amit "3E" néven ismerünk. Ha egy ügyfélnek problémája adódott a szolgáltatásunkkal, akkor azt úgy kell megoldanunk, hogy az a számára egyszerű, erőfeszítés-nélküli és extra gyors legyen. Megéri viszont az erőfeszítés és a téma komolyan vétele a szolgáltatói oldalon, hiszen láthatjuk, hogy ha jól kezeljük a panaszokat, akkor ezáltal elkötelezett ügyfeleket nyerhetünk ahelyett, hogy elveszítenénk őket.
Ha bővebb információkat szeretnek kapni a kutatásról, illetve ha nemzetközi szaktekintélyektől és nagyvállalati vezetőktől többet is megtudna a Customer Experience legújabb európai gyakorlatáról és trendjeiről, ezt megteheti a március 4-én a Royal Hotel Corinthiában megrendezésre kerülő egynapos Nemzetközi Customer Experience Konferencián. A konferenciáról bővebben is olvashat itt.
mfor.hu
