A Kampány a Valódi Szépségért program évek óta a természetes szépséget hangsúlyozza, szemben a média kreált és sokszor mesterkélt szépségideáljaival. A valódi nő szerepeltetése a Dove reklámjaiban már kezdetektől fogva megszokott. Idén ősszel a kampány folytatásaként egy újabb célcsoportot akarnak elérni – a 45 feletti hölgyeket.
A vállalat 11 országban végzett kutatása kimutatja: a 45 feletti nők úgy érzik, a társadalomban szemléletmód-váltásra van szükség a nőkkel és az idősödéssel kapcsolatban. Sokan közülük fiatalabbnak érzik magukat a koruknál, és ahhoz is túl fiatalnak érzik magukat, hogy öregnek tartsák őket.
Ez nem meglepő, hiszen ezt látjuk a körülöttünk lévő világban is: ez a célcsoport más, mint a 20 évvel ezelőtti, máshogyan szeretnének élni, és máshogyan akarják, hogy kezeljék őket. Ezt pedig a piacnak is tudomásul kell vennie. Ez a korosztály eddig figyelmen kívül hagyott célcsoportnak számított a legtöbb márka szemében, holott az új 45+ korosztály speciális igényei számos lehetőséget rejtenek a piaci szereplők számára.
Zelenák Katalin, a Dove marketingmenedzsere szerint a Dove különösen fontosnak tartja, hogy felhívja erre a korosztályra a média és a társadalom figyelmét, és ne csak a 20-39 éves korosztály legyen társadalmilag elfogadott, és a reklámok kizárólagos célcsoportja. A növekedő életkor, több szabadidő és nagyobb fokú társadalmi aktivitás miatt ez a korosztály valóban fiatalos, és aktív életet él – épp ezért sem helyes az anti-age szemlélet, és az erőltetett fiatalságkultusz. A vállalat ennek megfelelően egy új szemléletet akar meghonosítani: Anti-Age helyet Pro-Age!
A Kampány a Valódi Szépségért folytatásaként a Pro-Age arra bátorít minden 45 év feletti nőt, hogy érezze jól magát a bőrében, fogadja el természetes, érett szépségét. Ne akarjon mindenáron megfelelni a fiatalságot túlhangsúlyozó média nyomásának, és mesterséges, erőltetett módon megállítani az idő múlását-inkább adjon neki új értelmet! A filozófiát egy teljes termékcsalád is támogatja.
A Pro-Age kampány első fázisában hagyományos BTL-eszközök (pr-cikkek, promóciók, rendezvények) kerülnek előtérbe. Ennek központi része egy interjú-és fotósorozat, mely főként negyven feletti híres, elismert személyekkel készül (színészek, sportolók, politikusok, stb.), akiknek véleménye mérvadó, pozitív értékeket képviselnek, közérdeklődésre tartanak számot. A második fázisban ezt követi egy intenzívebb ATL média-kampány, melynek során még célzottabban, hatásosabban próbálják meg elérni az érintett korosztályt, és a társadalmat.
Menedzsment Fórum
