A köznyelvben gazdasági válságként emlegetett, mögöttünk hagyott ötéves időszak nem tett jót a belső piacra dolgozó vállalkozásoknak. Többségük a forgalom permanens visszaesésével szembesült. Egyes társaságokat pedig a gyengülő kereslet mellett még különadók is sújtották. Nem véletlen, hogy a cégek igyekeznek még inkább arra fókuszálni, hogy a vásárlóikat megtartsák, és sokszor, sok vállalat illetékese deklarálja, hogy számukra az ügyfél a legfontosabb. A szavak azonban ma már semmit nem jelentenek, napjainkban ez már nem elég. Aki nem figyel oda a vevőire, az az egyre durvuló piaci versenyben alulmarad. Így napjainkban fokozottan igaz lett, hogy "Az ügyfél aranyat ér!".
Ahány vállalkozás annyi módszerrel próbálja megtartani a vevőket. Ezek között vannak „ősrégi trükkök”, így a magas minőségi termék, a mosolygós eladó, vagy éppen a visszajáró vevőknek járó jutalom, legyen az kedvezmény, vagy akár a nekik adott szebb áru. A technológia fejlődés, a kutatások ugyanakkor számos új módszert hoztak felszínre. Eközben pedig az élenjáró vállalatok igyekeznek folyamatosan mérni a vásárlói szokásokat, forgalmat, és ezekhez akár egyénre szabott kedvezményeket is kialakítanak.
A Magyarországon működő vállalkozások körében az elmúlt években mind népszerűbbé váltak a hűségprogramok, ahol igen gyakran hűségkártyát, klubkártyát kapnak az ügyfelek. Ezek a kártyák amellett, hogy folyamatosan ott vannak a vásárlók tárcájában, és emlékeztetik az adott szolgáltatóra vagy kereskedelmi vállalkozásra, igyekeznek azt a látszatot is kelteni, hogy törődést adnak, amelyek kedvezmények, ajándékok formájában öltenek testet.
Érdekesség, hogy a mai is éppoly népszerű kuponok, amikor egy-egy termék esetében kedvezményt kapnak a vásárlók, meglehetősen régi módszernek számítanak, ilyeneket már a két világháború között is alkalmaztak kereskedők. Jelentős felfutásuk azonban a 60-as évek növekvő fogyasztása mellett következett be. A pontgyűjtő akciók szintén nem új keletűek, ezek széleskörű nemzetközi elterjesztésében Jack Cohen úttörő szerepet játszott, aki a brit Tesco alapítója és elsőszámú vezetője volt évtizedeken keresztül. A lánc az ügyfeleknek zöld bélyegeket, úgynevezett "Green shield stamp"-et adott vásárláskor, ezeket - hasonlóan a mai is használt megoldásokhoz – össze kellett gyűjteni, és be lehetett váltani különböző ajándékokra. Ezek között voltak egyszerű háztartási eszközök éppen úgy, mint konyhai gépek, vagy akár televízió. A matrica, illetve pontgyűjtő rendszerek a mai magyar kiskereskedelmi lojalitásprogramok között is előkelő helyet foglalnak el, hiszen az áruházláncok mellett idegenforgalmi egységek éppen úgy alkalmazzák, mint benzinkúthálózatok.
Logikájában hasonló, de hatásában ennél talán ösztönzőbb az az egyik Magyarországon is működő drogérialánc módszere, amikor a vásárláskor a blokkal együtt egy bont is adnak, amely a következő alkalommal felhasználható, és az újonnan megvett áru fizethetők ki vele részben vagy egészben.
Egyes láncok ezt keresztértékesítés során is alkalmazzák, van olyan hazai áruházlánc, amely egy benzinkúttal együttműködve használja a módszert. A tankolás után az áruházban, míg az élelmiszerek vásárlása után a benzinkúton használható bont adnak.
A legnagyobb lehetőség ugyanakkor a hűségkártyákban rejlik. Nem véletlen, hogy olyan sok cég él ezekkel az eszközökkel. Alapvetően két fő változatát alkalmazzák: az egyedit, amely egy céghez kapcsolódó szolgáltatásokat, termékeket tartalmazza, és jellemzően egyedi márkanév nélkül futnak. Illetve a csoportos (multibrand) kártyákat, ahol több cég által közösen létrehozott, kialakított, jellemzően egyedi fantázianévvel ellátott program kapnak helyet. A hűségkártyák kapcsán a legnagyobb előny, hogy az egyes vásárlás során lehet azonosítani az ügyfeleket. Így azok a cégek óriási előnyre szert tenni, akik a programok és a ügyféladatbázisuk, CRM-rendszerük között közvetlen kapcsolatot teremtenek. Ebben az esetben érhető el a maximális eredmény, amely a vevő olyan egyedi megközelítését teszi lehetővé, amelynek sikere szinte biztos.
Ráadásul ebbe az esetbe olyan, a vásárlások ismétlése kapcsán létfontosságú kérdésekre is választ kaphatnak, hogy
- Mely termékkategóriák vonzzák a vásárlókat a boltokba?
- Hogyan befolyásolják az árazás és a promóciók a vásárlói lojalitást?
- Mi a hatása a vásárlói hűségprogramoknak?
- Mennyire befolyásolja a vásárlói hűséget a kereskedelmi márka?
Amennyiben további praktikákra, módszerekre, gyakorlatokra kíváncsi, jöjjön el az Mfor Lojalitási Konferenciára 2013. október 1-én.
mfor.hu
