Természetesen általában a cél határozza meg a kutatási módszert, a kvantitatív kutatások inkább mennyiségi, a kvalitatívok inkább minőségi kérdéseket feszegetnek. Utóbbin belül a legelterjedtebb a fókuszcsoportos kutatás, amikor 6-8 fővel beszélget a kutatásvezető az adott márkát vagy terméket érintő kérdésekről.
Ez a módszer alkalmas arra, hogy kiderüljön, mit miért szeretnek, vagy nem szeretnek a fogyasztók, mit szólnának egy bevezetésre kerülő kampányhoz. Utóbbi kérdéssel vigyázni kell, sok márka éppen annak köszönheti sikerét, hogy gazdája nem hallgatott a fókuszcsoportos kutatások eredményeire, sok márkát viszont vélhetően pont a fókuszcsoport védett meg a hatalmas bukástól. Nyilván nem elhanyagolható az összes egyéb tényező sem, úgymint tapasztalat, megérzés.
Letagadjuk a Tesco vizet?
A fogyasztó beszámolóján alapuló kutatásoknak egy óriási hibája van: az, hogy a fogyasztó közel sem annyira tudatos, mint amilyennek a marketingesek képzelik őt. A logikusan összeállított, minden részletre ügyelő kampányok, csomagolások, márkaimidzsek részletei a legtöbb esetben csak létrehozójuk számára egyértelmű, a fogyasztók többsége szinte még a márkák között sem tesz különbséget. Próbáljuk csak felsorolni hirtelen, hogy milyen márkák találhatóak éppen most a fürdőszobánkban vagy a konyhánkban...
Tehát az első sekélyes terület az, hogy mit talál fontosnak a fogyasztó. Másik, hogy ebből mit jegyez meg, a harmadik pedig, hogy azt mennyire hitelesen adja elő. Ebből is látszik, hogy nagyon sok ponton sérülhet a mondanivaló, ami bizonyos esetben nem baj, máskor viszont alapvetően ássa alá a kutatást. Ezekre az esetekre találták ki az egyik legmodernebb kutatási módszert, az úgy nevezett etnográfiai kutatást, amikor is a kutató a fogyasztás helyszínén, fogyasztás közben, saját közegében figyeli meg alanyát.
Galavics Anna, a BMB Focus Kft. kutatója fókuszcsoportos munkái mellett egyre több etnográfiai tesztelést is végez. „Ilyenkor kimegyünk a fogyasztó életterébe, körülnézünk a konyhájában, fürdőszobájában, elkísérjük őt vásárlás közben, és szinte barátnőként beszélgetünk az illetővel az aktuális döntési helyzeteinek hátteréről, motivációiról” - meséli a szakember. Tapasztalatai szerint igen nagy eltérések lehetnek a valóság és az utólagos beszámolók között, melynek egy része nem szándékos, sok esetben azonban a megkérdezett fogyasztók szeretik önmagukat jobb színben feltüntetni.
Sokan márkahűnek mutatják be magukat, egy otthoni látogatás keretében viszont világosan kiderül, hogy például a saját márkás termékeket preferálja az illető, csak valami miatt ezt nem szívesen hirdeti magáról. Ilyenkor, mint egy nyomozónak, minden apró részletet meg kell figyelni: például az üres flakonokon pontosan látszik, hogy ki milyen ásványvizet használt az elmúlt hetekben, és milyen kategóriát szánt „vendégvíznek”, tehát egyből kiderül egy preferencia sorrend, amit lehet, tudatosan nem is tudna megmondani senki.
Gerilla módszer a kutatásokban is
A gerilla módszer nem csak a reklámvilágban ütötte fel a fejét, a kutatásokban, az etnográfián belül is vannak alternatív módszerek, amikor is a fogyasztót „tetten érik” például kedvenc szórakozóhelyein, vagy éppen videóra veszik fogyasztási szokásait.
Minél szenzitívebb témáról vagy célcsoportról van szó, annál inkább célravezető az etnográfiai módszer – véli Bitter Brúnó, a Next Wave kutató ügynökség ügyvezetője. Ilyen érzékeny korcsoport például a tinédzserek csoportja, akik imádnak trendik lenni, és óriási bennük a megfelelési vágy, így sokszor nem tudni, hogy tényleg saját fogyasztói szokásairól számolnak-e be, vagy arról, amilyennek képzelik magukat.
„A vizuális etnográfiai kutatási módszer keretén belül egy mobiltelefon méretű kamerát adunk a vizsgált személy kezébe, és megkérjük, vegye fel egy napjának, a fogyasztással összefüggő fontosabb momentumait. Később ezt egy filmesekből, kultúrantropológusokból, szociológusokból álló csapat elemzi ki, és így a lehető legtöbb információt tudhatjuk meg a fogyasztóról” - ismertette a módszert Bitter Brúnó. Igaz, hogy jóval több információ szűrhető így ki, ugyanakkor a kutatás előkészítése, a terepmunka és az utómunka is jóval összetettebb, időigényesebb, tehát nagyobb befektetést igényel. Kérdés, hogy válságban, amikor a büdzsévisszafogás a cél, a cégek ezt a költséget vágják-e meg először, vagy éppen fordítva: biztosra kell menni a reklámokkal, tehát pontosabb kutatási eredményekre van szükség. A megkérdezett kutatók eddig nem érzékeltek jelentős változást.
Válságban nem lehet mellényúlni
Szabó Ibolya, a Coca Cola Magyarország kommunikációs vezetője a marketing-kutatásokat válságban is fontosnak ítéli meg, segítségükkel a megváltozott piaci igényekre is gyorsabban lehet reagálni. Persze ugyanannyi kutatásra, mint eddig nem mindenki tud költeni. A Coca-Cola Magyarország esetében is előtérbe kerültek a stratégiai marketing kutatások a taktikaiakkal szemben. A cég például éppen a válság miatt többet költ a vásárlók megértését szolgáló kutatásokra, a vásárlói motivációk feltérképezésére és megértésére.
Nagy Bálint, a Vodafone kommunikációs vezetője szerint „miután óriási a nyomás a marketingeseken, hogy bizonyítsák költéseik hatékonyságát a kutatásról nem lehet lemondani. Ez a krízishelyzettől függetlenül igaz. Többet biztos nem fognak kutatásra költeni, sőt inkább ideiglenesen kevesebbet, mert a kutatás közvetlen hasznot nem hoz. Ugyanakkor egy ideig lehet korábbi hasonló tartalmú kutatásokra hivatkozni vagy akár kutatások nélkül döntést hozni. A különféle kampánypretestek biztos, hogy előbb esnek a költségcsökkentés áldozatául, mint például a termékfejlesztéshez szükséges kutatások.”
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
