A tavalyi évben jelentős változások érték a reklámpiacot, ám a válság hatásai alól senki nem tudta magát kivonni, derült ki a VI. MFOR Konferencia előadásaiból. Ugyan az online reklámköltés viszonylag szerencsésen vészelte át a tavalyi évet, illetve a 2010-es esztendő adatai is kisebb véráldozatról szóltak, a szektorban érdekelt cégek korántsem lehetne elégedettek. Miközben a teljes reklámpiac az MRSZ becslései alapján tavaly 20 százalékkal esett vissza, 200 milliárdról 162 milliárd forintra, addig az online piac minimális növekedést ért el, és immár 23 milliárdot költenek itt a hirdetők. A számokat ugyanakkor árnyalja, hogy a médiatulajdonosok számára komoly bevételt jelentő displayes hirdetések (bannerek, szponzorációk) piaca is veszteségeket szenvedett. A hirdetési típus az elmúlt években folyamatosan visszaszorul, derült ki Duránszkai Gábor, a TNS Hungary ügyvezető igazgatójának előadásából. Míg ugyanis 2007-ben még az internetes költések 69 százalékát fordították bannerekre, addig tavaly a displayek aránya már csak 59 százalékot tett ki.
Az online piac előtt elvileg komoly növekedési potenciál van, hiszen a nagy hirdetők még mindig mostohán bánnak a médiatípussal, a 200 legnagyobb hirdetőnek ugyanis a negyede egyáltalán nem költ az interneten. A piac koncentrációját jelzi az az adat is, hogy a teljes költés felét 50 cég adja, míg a hirdetési bevételek 80 százaléka 207 hirdetőtől származik, mondta el Duránszkai Gábor.
A szűkebb büdzsék mellett a piaci szereplők számára kihívást jelent, hogy sok hirdető a Pay Per Click alapú rendszerek (Google Adsense, Etarget) irányába mozdult, illetve ilyen működési modellt „kényszerítenek” a piacra. A klikkek alapján történő fizetés a banner-kampányok kapcsán is zavart okozhat. Miközben a hirdető számára a megjelenés a brand értékét növeli, a konkrét célok meghatározása esetén lehet hatékony módszereket választani. Így nem mindegy, hogy az elérés, a leadek generálása, esetleg más cél vezeti a hirdetőt.
Mint Kovács Nándor, a kirowski médiaigazgatójának előadásából kiderült a sikeres kampányok négy pilléren nyugszanak, melyek „nem spórolhatók meg”. A kampányok kapcsán előzetesen is adatokra mérésre van szükség, ez a kampány ideje alatt, sőt azon túl is kiemelkedően fontos. A banner-kampányok ugyanis a befejezésük után is még jó ideig generálnak forgalmat, legyen szó keresőkből jövő találatokról vagy direkt forgalomról.
Rendkívül fontos, hogy a kampányokat targetálják a hirdetők, és ahhoz a célcsoporthoz juttassák el, amelyet megcéloznak. Egy kampány rossz célcsoport esetén is hozhat például jó CT mutatókat, csak éppen konverziót nem eredményez. A kampányok tesztelése is kulcsfontosságú, már az indítás előtt is érdemes lenne erre időt és pénzt fordítani Kovács Nándor szerint, de a kampányok alatt is fontos a proaktív viselkedés, hiszen az „éles tesztek” hozhatnak olyan tapasztalatokat, amivel optimalizálni lehet a hirdetéseket. Az optimalizáció a negyedik kulcstényező a sikeres reklámok esetében, amelynél ugyanakkor az jól megfogalmazott alapcélok döntőek. A kirowski médiaigazgatója konkrét példát is hozott, z Otto katalógusáruház romániai kampánya során három kreatívot alkalmaztak, melyből az egyik remek átklikkelési aránnyal futott, ám a mérések és a tesztek végül azt eredményezték, hogy menet közben mégsem ezt a hirdetést tették a leghangúlyosabbá, mivel a konverziós mutatók egy másik banner esetében sokkal kedvezőbbek voltak.
A konferencia egyik nagy érdeklődést kiváltó kerekasztal beszélgetése a Klikkfesitizmus témakörét igyekezett körbejárni, mi okozza, hogy az internet esetében a hirdetők a megjelenésnek nem tulajdonítanak értéket, miközben más médiatípusokban csak és kizárólag ilyen mérőszámok alapján történik a fizetés. Mindezt tetézi, hogy mérések igazolják, ezeknek a megjelenéseknek nem kevés értéke van a kattintásokon túl is, hiszen a növelik a márkaértéket, a kampányokat követően a hirdető oldalán forgalmat – akár keresőn, akár direkt – generálnak, és konverziót, vásárlást is eredményeznek.
A messzire mutató problémára a konferencia keretein belül természetesen nem született megoldás, a résztvevők érvei ugyanakkor érdekesek voltak. A három érintett fél - hirdető-ügynökség-médiatulajdonos – között úgy tűnik időnként komoly kommunikációs problémák vannak, így végeredményben a hirdető sokszor nem azt kapja, amit szeretne. Kevés dologban értettek egyet a felek, de a mérés fontosságát mindenki elismerte. Erős Attila, a Fastbridge Hungary ügyvezetője szerint a meglévő számok mellett jó lenne, ha a tévével összehasonlítható adatsorok, „internetes GPR” is lenne, ami az ATL-en szocializálódott hirdetők számára tisztább képet teremtene.
Becker György az MKB marketing és kommunikációs igazgatóságának vezetője szerint a viselkedési szokások alapos ismeretére is szükség lenne, mint mondta, jelenleg nem tudjuk, hogy aki netezik az pontosan mit csinál. Abban több résztvevő (Becker György, és Szabó Ákos az Adaptiv Media üzletfejlesztési vezetője) is egyetértett, hogy az interneten nem megfelelő hirdetések vannak. Számos módon lehetne finomítani a megjelenéseket, vélte az MKB ügyvezető igazgatója, például a rádiók által lekövetett napszakok szerinti hangulatváltozás ilyen módszer lehetne, amikor más-más kreatív jelenhetne meg reggel, délben, délután vagy este. Sokkal sarkosabban fogalmazott Szabó Ákos, aki szerint rossz reklámokat rossz felületeken és rossz időzítésben adunk el a hazai piacon. A rossz reklámok problémáját Andok Ágnes, az LG Electronics Magyar Kft. regionális vállalati marketing és PR vezetője is felvetette, ám ő ennek kapcsán az ügynökségeket okolta.
A szerteágazó „vita” az eredeti témától ugyan jelentősen elkanyarodott, a klikkelés alapú fizetések kapcsán gyakorlati megoldásként csupán az merült fel, hogy az online reklámok ma már ugyanazt a fogyasztói kört érik el, mint más médiatípusok, ám a tömegesedést nem követte az árazás. Így megjelenés alapon akkor lenne érdemes hirdetéseket futtatni, ha a tévés megjelenések árai érvényesülnének az interneten is.
mfor.hu
