Sokáig a labdarúgás az európai és a dél-amerikai országok vetélkedésének terepe volt, mindenki más legfeljebb egy-egy meglepetésre volt képes, tartósan azonban sem az ázsiai válogatottak, sem az óriási piacnak számító Egyesült Államok, de még az európai klubcsapatokban egyre nagyobb számban feltűnő afrikai játékosok -, illetve az ő nemzeti csapataik - sem tudtak az élvonalba kerülni. Ennek megfelelően a nagy tornák szponzorai jellemzően olyan vállalatok lettek, amelyek vagy egyébként is globális óriások (mint az utóbbi hetekben az EB-n nagy médianyilvánosságot kapó Coca-Cola), vagy olyanok, amelyek jellemzően a nyugati világ lakosait célozzák meg.
Kiléptek a globális színpadra?
Ebből a szempontból sokak számára jelenthetett meglepetést, hogy az idei kontinenstorna a fent említett üdítőgyártó mellett a kínai vállalatok szponzorációjáról szól. Ráadásul nem egy-két fecske érkezett, hanem a támogatók között már-már túlsúlyba kerültek a távol-keleti cégek. Természetesen egyből széles körű szakmai vita kezdődött arról, hogy a kínai vállalatok az európai piac letarolására készülnek, vagy inkább hazafelé üzennek. Utóbbi alatt értendő egyrészt, hogy a hirdető vállalatok a kínai és ázsiai focirajongókat szeretnék ilyen módon is elérni, illetve részben jelezni azt is, hogy immár ők is globális „játékosok”.
A fenti vitát nem lehet egyértelműen eldönteni, de az elmúlt napokban azért kaptunk némi muníciót ehhez. A hirdetők között ugyanis vannak olyan cégek, amelyek egyértelműen a fiatal urbánus közönségre lőnek, így például a rendkívül dinamikusan terjeszkedő közösségi média, a TikTok. A vásárlóik, felhasználóik szokásait folyamatosan mérő vállalatok pedig ezt a csoportot nyitott, toleráns célközönségként tartják számon, így a nekik szóló hirdetések is ilyen üzeneteket hordoznak.
A nyugati cégek ügyesen egyensúlyoznak az elvárások és a profitcélok között
Noha szokás arról beszélni, hogy sok vállalat a nyugati világban milyen előremutató, progresszív módon viselkedik akár a demokrácia, akár a (bármiféle másság) elfogadása kapcsán, a valóság inkább az, hogy a vásárlóik, illetve az általános társadalmi elvárásoknak igyekeznek megfelelni. Néhány éve például az USA-ban felerősödő faji egyenlőtlenség elleni mozgalmak mellett kiálló sportszergyártó, a Nike lépése komoly felhördülést keltett, ám az elemzők már akkor rámutattak, hogy itt nem csupán egy bátor lépésről van szó, hanem egy nagyon átgondolt üzleti stratégia mentén szerepeltette hirdetésében a vállalat az amerikai himnusz alatt letérdelő NFL játékost, Colin Kaepernicket a hirdetésében.
Arra is láthatunk példákat, hogy egyes cégek a nyugati világban progresszíven viselkednek, de ha a pénz azt diktálja, akkor a demokráciára fittyet hányó piacokon „becsicskulnak”. A legjellemzőbb példa erre talán Hollywood, a filmiparban érintett vállalatok az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában is igyekeznek nagyon előremutató módon viselkedni (más kérdés, hogy a #Metoo mozgalom éppen ezen a területen elkövetett szexuális visszaélések révén kapott erős médiavisszhangot), ám amikor a profitérdekek mást diktálnak, akkor Kínában a demokrácia hiánya, a kisebbségek üldözése kapcsán nem csak, hogy nem emelnek szót, de a kritikusan megnyilvánuló színészeket igyekeznek elhallgattatni.
Természetesen a cégkultúra, a menedzsment és sok egyéb szempont függvényében lehetnek olyan vállalatok, amelyek nem csak az üzleti érintettségük, hanem meggyőződésük révén is érzékenyek. Így például a H&M svéd divatárulánc idén felvállalta Kínával a konfliktust. A H&M ugyanis tavaly év végén azt jelentette be, hogy nem használnak a jövőben olyan gyapotot, amely Hszincsiangból tartományból származik. Azt ugyanis független jelentések szerint az ujgur kényszermunkásokkal állítják elő. Erre válaszul a márka bojkottálására szólították fel Kínában az embereket, nemzetközi dezinformációs kampányt indítottak, sőt a kínai vezetés gyakorlatilag megfenyegette a H&M-et, jelezve, hogyha a Hszincsiangból származó gyapot és pamut nem kell nekik, akkor készüljenek arra, hogy a termékeik forgalmazását korlátozni fogják.
Mennyire nyitottak a foci-Eb szponzorai?
A fenti kitérő után pedig térjünk vissza a labdarúgó-Eb szponzoraihoz. Ha megnézzük a fő támogatók névsorát, egyértelmű, hogy a kínai vállalatok nagyot léptek előre, hiszen a tíz kiemelt partner felét teszik ki. A fent említett TikTok mellett az elektronikai készülékeket (például tévéket) gyártó Hisense, az Alibaba fizetési rendszerekkel foglalkozó leánycége az Alipay, a torna hivatalos blockchain partnere, az Antchain és az okostelefonokat készítő Vivo is kínai.
Ezeknek a vállalatoknak, ahogy a többi partnernek is megjelenik a logója, üzenete a pályák melletti digitális kivetítőkön. Ugyanakkor míg
a Volkswagen, vagy a Booking hirdetései a Pride hónapra való tekintettel napok óta szivárványszínben pompáznak, addig a kínai vállalatok ezt nem merték felvállalni.
Ennek pedig a szakértők szerint fontos üzenete van. Az ügyben persze egy érdekes mellékszál és az UEFA kettős játékát mutatja, hogy amikor a müncheni Allianz Arena szivárványszínű kivilágítása társadalmi üzenetként került elő, akkor a szervezet tiltakozott, amikor viszont a százmilliókat kicsengető szponzorok jelezték ilyen irányú igényüket, akkor a „befogadó UEFA” azonnal készségesnek mutatkozott erre.
A kínai vállalatok hirdetései kapcsán persze látni kell, hogy ők is egyfajta kényszerpályán vannak, hiszen miután az állam a vallási, faji, nemi kisebbségeket elnyomja, az érintetteket nem egyszer „átnevelő” munkatáborokba zárják, ez a cégek számára kijelöli a lehetséges mozgásteret. A párt pedig éppen az egyik legbefolyásosabb cégvezetővel statuált példát, amikor az Alibaba, illetve annak nagyhatalmú tulajdonosával Jack Ma-val szemben felléptek. Így a kínai vállalatok aligha akarnak szembe menni a hivatalos politikai irányvonallal.
Emiatt viszont vélhetőleg a divatot diktáló felhasználók körében nem lesznek annyira népszerűek, mert az internetes népítélet a korábban megszokottnál sokkal gyorsabban tud felkapni embereket, s ha úgy adódik, akkor ez pillanatok alatt el is söpri őket, amikor megfordul a hangulat. Éppen ezért a véleményvezérek többsége is igyekszik odafigyelni, hogy a mások által ciki vállalatokhoz hogyan viszonyuljon.
A fentiekből pedig az következik, hogy a kínai cégek a mostani Eb-n való részvétellel ugyan demonstrálni tudják, hogy globális szereplők, ugyanakkor a nyugati piacok meghódítását nem feltétlen szolgálja az Eb-n való részvételük. Arra is érdemes egy mondat erejéig kitérni, hogy a hirdetések között volt kínai nyelven megjelenő üzenet, ami biztosan nem az európai szurkolóknak szólt.
Mindez persze nem azt jelenti, hogy a szponzorációra fordított összegek kidobott pénzek lennének, már csak azért is, mert a kontinensviadal Kínában is nagyon népszerű. A South China Morning Post például arról számolt be, hogy a 2016-os Eb-nek Kínában összességében 424 millió nézője volt, és a portugál győzelmet hozó döntőt 56 millióan látták. Így pedig összességében még úgyis megérheti a kínai vállalatoknak a megjelenés, hogy az európai fogyasztók körében nem ők lesznek a legmenőbb cégek.
