A vevőre van bízva, hogy elhiszi-e a rengeteg helyesírási hibával írt blődséget, vagy nem. Nobel-díjas professzortól a legnépszerűbb hazai, Kossuth-díjas énekesekig sok ismert ember arcképét illegálisan felhasználják ezekben a hirdetésekben, a hashajtóktól és hajnövesztőkig. De ennek csak az esetek néhány százalékában lesz jogi következménye, amiről a leendő vagy már megkárosított vevő mit sem tud.
Az egyik, Facebookon hirdető cég például a Titanicban szereplő idős színésznő filmből lopott képével reklámozza a biztosításukat – ha ezt a rendező, James Cameron tudná... Telefonos megkeresésünkre a cég illetékese ugyan megígérte, hogy intézkedik, de nem történt semmi.
Az egyik szilveszteri bulit pedig Leonardo DiCaprio fotójával reklámozta egy vendéglátós cég, amint éppen koccint az új évre. Ez akkor sem etikus, ha mémről van szó. A minap pedig valaki egy abszolút hihető, logóval ellátott, egy nagy élelmiszeráruház-lánc játékának ugrott be, amiről kiderült, hogy nem létezik. A cég azonban nem lépett semmit.
Írt ugyan egy sajnálkozó levelet, de ezzel nem sokra ment az átvágott panaszos.
Egyáltalán nyomon lehet-e követni manapság bármilyen hamis vagy annak vélt infót, amikor az percek alatt eltüntethető vagy mesterséges intelligenciával pedig meghamisítható? Erről kérdeztük a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) szakembereit.
Fotó: DepositPhotos.com
Meddig terjed az önszabályozás?
Mint elmondták, a jelenleg érvényes Magyar Reklámetikai Kódex szövegezése 2023. június 30-án lépett hatályba, amelyet elfogadásakor 24 szakmai szervezet írt alá, ezzel is kifejezve elkötelezettségüket az etikus reklámozás iránt.
„Mindig nyitva áll az ajtó a további csatlakozók előtt. A Kódexet elfogadók sorába bármikor csatlakozhatnak egyesületek, szervezetek, amelyek így az etikus reklámozás mellett tehetik le voksukat és büszkén vállalhatják, hogy a szabálygyűjteményben rögzített normákat önkéntesen betartva végzik tevékenységüket.”
Nagy érdemként tartják számon, hogy Magyarországon az MRSZ honosította és alkotta meg az első Reklámetikai kódexet 1981-ben. Az Önszabályozó Reklám Testület létrejöttével a két szervezet közösen újítja meg – 5-8 évente – a szakmai konszenzuson alapuló dokumentumot.
Az önszabályozás és etikus reklámozás fontosságát mutatja, hogy ma már az ágazat jelentős része (hirdetők, a média és az ügynökségek) önkéntesen vállalják, hogy az ebben a normagyűjteményben rögzített normák szerint készítik reklámjait.
Ez főleg a nagyobb márkákra jellemző magatartás, ugyanakkor bármelyik vállalkozás népszerűsítheti magát a közösségi médiában.
A szövetség nem avatkozik be a felek közt zajló reklámokra vonatkozó perekbe és azok részleteiről nincs tudomása. A vonatkozó törvényeknek megfelelően a Gazdasági Verseny Hivatal is lefolytathat vizsgálatokat.
A büntetést kifizetik, az üzlet megy tovább
Amióta egyre több alkategória és új szereplő jelent meg az egészségmegőrzést támogató termékek piacán, a könnyen befolyásolható, hiszékenységük miatt sérülékeny fogyasztóknak egyre nehezebb feladat tudatosan dönteni vásárlásaikról. Ezért az elmúlt években a GVH és a fogyasztóvédelmi szervezetek is nagyobb fókuszt helyeztek erre a szektorra.
Az étrend-kiegészítők és életmódprogramok reklámozása az egyik legtöbbet szankcionált terület a fogyasztók általános megtévesztése és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat miatt – tudtuk meg a szövetségtől.
Egy példa: a versenyhivatal 2023 májusában döntött a hazai internetet többször is körbejárt Norbi Update-ügyben, amely során a hatóság szakemberei – egy éves időtartamot vizsgálva és összesen 280 videóbejegyzést átnézve – megállapították, hogy azok több szempontból is alkalmasak voltak a fogyasztók megtévesztésére. Ide tartoztak a közösségi médiás posztokban a termék kapcsán írt „cukormentes, csökkentett szénhidráttartalmú”, valamint az „elmúlik a cukorbetegség, elmúlik a magas vérnyomás” kijelentések is. Emiatt a GVH 40 millió forintos bírságot szabott ki a jogsértést egyébként elismerő vállalkozásra.
Hogy mennyi lehetett a haszon, arról nem esett szó.
Van egy lista, de nem mindenki tud róla
Mivel az elmúlt években a kétes eredetű termékeket kínáló, erőfeszítés nélküli, szupergyors gyógyulással vagy éppen fogyással kecsegtető honlapok és webáruházak száma is megszaporodott, ezért a Fogyasztóvédő és Érdekszövetség Alapítvány egy nyilvánosan elérhető aloldalt hozott létre. Ezen listázzák a megbízhatatlan és jogsértő online kereskedők neveit és logóit. A gyűjteménybe a vevőket megkárosító cégek a fogyasztóvédelmi hatósághoz bejelentett és kivizsgált panaszesetek alapján kerülnek be folyamatosan. Az Alapítvány listája itt érhető el.
A Kódex a megelőzésre helyezi a hangsúlyt. Külön cikkelyt kaptak benne a testsúlycsökkentő termékekre vonatkozó szabályok, az egészségügyi termékek hirdetéséről szóló blokk pedig az edzés- és életmódprogramok témájával bővült. A 14. és 15. cikkelyben megjelenő új elemek például arra hívják fel a figyelmet, hogy a testsúlycsökkentő termék nem keltheti azt a benyomást, hogy a fogyókúrázók nem tudnak kudarcot vallani.
Alakformáló nadrág és fogyasztó öv
Gyors karcsúsítást eredményező funkcionális ruhadarab (például alakformáló nadrág, karcsúsító vagy fogyasztó öv) hirdetése nem sugallhat tartós hatást, és nem keverendő össze a testsúly vagy a testzsír csökkentésével. Az edzés- vagy életmódprogramról szóló reklámnak arra kell ösztönöznie a fogyasztót, hogy mindig mérlegelje előtte a saját egészségi állapotát és kérje ki orvosa véleményét.
Az ajánlatot a fogyasztó számára könnyen érthetően kell megfogalmazni, a reklám pedig nem építhet például egészségromlással kapcsolatos félelemre és a vásárló betegségének tisztességtelen kihasználására. A tudományos szókincs használata nem sugallhatja azt, hogy a termékre vagy az életmódra vonatkozó állítás tudományos érvényű.
Sérülékeny fogyasztók
A Kódex kitér a kozmetikumok témakörére is.
Ebben az iparágban elsőként egy 2009-es európai rendelet írta elő, hogy egy cégnek a terméken és annak kommunikációjában tett minden állítását tudományos és megalapozott módon kell tudni igazolnia.
Ezt a rendeletet újítja meg időről időre az Európai Bizottság, de az ágazat és az Önszabályozó Reklámtestület is ad ki iránymutatásokat.
Hazánkban e szektornak évek óta nagyon komoly saját vállalásai vannak a felelős kommunikációban, tustuk meg. A Kódexbe a kozmetikumokkal kapcsolatban 2023-ban bekerült szabályok az állítások alátámasztásának szüksége mellett olyan társadalmi témákra irányítják a figyelmet, amelyekkel az Európai Unió is egyre többet foglalkozik. Ilyen például a sérülékenynek minősülő – és ezért az ígéretekre érzékenyebben reagáló – fogyasztók védelmével foglalkozó gyakorlat.
Van, akit öngyilkosságba kergetnek
Ez a csoport elsősorban a 18 év alatti korosztály, amelynek védelme érdekében az egészséges testképábrázolás fontosságára hívják fel a figyelmet. Nem könnyű meghatározni, hogy objektíven milyen a helyes ábrázolás; a hazai gyakorlat például egy általános, európai értékrendet követ, amit a különböző tagállamok eltérő módon értelmeznek.
A franciák például testtömeg-indexhez kötik a reklámban szereplők ábrázolását, amióta a hatósági statisztikák azt mutatták, hogy a testképzavar a második leggyakoribb oka a tinédzserek körében elkövetett öngyilkosságoknak.
Nálunk nincs ilyen erős megkötés, a reklámozóknak általánosságban véve kell arra törekedniük, hogy a nem megfelelő testképpel rendelkező emberek ne kerüljenek be a reklámokba. A testületnek erre is létezik egy saját eljárásrendje, hiszen a téma sok más területen előjön, nemcsak a kozmetikumoknál.
A kozmetikumokkal kapcsolatos gyakorlatot az egészségügyi termékekre vonatkozó 15. cikkely, illetve részben a 16. cikkely szabályozza.
Se ár, se helyszín, se mobilszám
Felvetettük azt is, hogy a vendéglátásban és a szállodaipar által produkált csalogató hirdetésekben sokszor nem tüntetik fel az árat, sőt – és ez még jellemzőbb – a helyszínt sem. A reklámetikai szakemberek szerint, ha a banner mögött egy kattintással elérhetők a további lényeges információk (helyszín, időpont, ár), akkor az nem megy szembe a megszokott online gyakorlattal.
Csak éppen a leendő vendéget idegesíti, hogy ide-oda kell kattintgatni, vagy telefonálni – igaz, a telefonszám sincs sokszor megadva, rögtön a foglalási oldal bukkan fel –, majd kiderül, hogy a helyszín nagyon messze van a lakhelyétől. Ebben az esetben pedig csak az időnket rabolták a hirdetések.
Milyen ma a reklámetikai képzés?
A szakirányú oktatás számos budapesti és vidéki egyetemen folyik Magyarországon. Az MRSZ tavaly indította el a ReklámTábort, amit az idén nyáron is megtart. A szövetség keretein belül működő IAB Hungary pedig évek óta pályázatot ír ki a legjobb szakdolgozat számára. A társszakmai szervezetek is számos specifikus oktatást szerveznek.
Mint megtudtuk, a szakmai szervezetek képzéseiken is nagy hangsúlyt fektetnek a reklámetikára, a modernizált kódex értelmezésében pedig tematikus workshopokkal és praktikus útmutatókkal is segítik a szakmát. Szélesebb körnek, például a mikrovállalkozóknak online cikksorozatot is készítettek, hogy ezzel segítsék elő a közösségi médiás hirdetések nívójának emelését.
A témával kapcsolatban az MRSZ cikksorozata a kreativ.hu-n érhető el.
Szélhámosok és amatőrök
Ez mind dicséretes – tesszük hozzá –, csakhogy a közösségi médiában hirdetők többségükben nem reklámszakemberek, és lehet, hogy a reklámetikáról még nem is igen hallottak. Egy részük szélhámos kereskedő (az online boltjuk sokszor elérhetetlen, és mobilszámot sem adnak meg, hanem az érdeklődőnek kell megadniuk az elérhetőségüket, ami adathalászatnak is minősülhet) vagy hozzá nem értő amatőr.
Bár egy idő után rá lehet jönni, hogy átvágásról van szó, mégis sokan bedőlnek a sokperces olvasásra késztető szövegnek. Ezen vállalkozások tulajdonosai azt hiszik, minél hosszabban magyaráznak egy csodaszert, dicsérő álkommentekkel, annál nagyobb az esélye a megrendelésnek.
Vigyázzunk, mit hiszünk el!
Bárki, aki nyit valamilyen üzletet, a húsbolttól a tetováló szalonig, hirdet, jóllehet, számos esetben fogalma sincs erről a szakmáról. Arra pedig nem költ, hogy kikérje egy szakember tanácsát.
Úgyhogy a jövőben is nagyon vigyázzunk, mit hiszünk el, mert jószerivel csak magunkra számíthatunk. Bár az sokat segítene, ha több elrettentő példát, átvágást, szélhámosságot nyilvánosságra hoznának a szakemberek, hátha csökkenne ezáltal az ilyen esetek száma. Van, aki nem csatlakozik a reklámetikai kódexhez – ezt minden következmény nélkül megteheti –, és lehet, hogy nem is tud a létezéséről.
Az még hatásosabb lenne, ha kiderülne, hogy milyen bírságot kapnak a hazudozó vállalkozások – ha egyáltalán kapnak – , és kiderülne, hogy kárpótolják-e a megtévesztett fogyasztókat.
