Előfordul azonban, hogy nagyon sok pénz ott kellene hagynunk egy-egy üzletben ahhoz, hogy jutányos áron jussunk hozzá – például egy pontgyűjtő akció keretében – a vágyott ruhadarabhoz, étkészlethez vagy kerti bútorhoz.
De olyan eset is előfordul, hogy az akció vége felé elfogynak a „jutalomtárgyak”, így várni kell az utánrendelésre. Bosszantó tud lenni az is, amikor még további vásárlások (ha megvesz két sampont, akkor kap egy határidőnaplót) útján lehet a miénk egy-egy kedves ajándék. Amire lehet, hogy nincs is szükségünk, de legalább szép.
Ha már a hibákkal indítottunk, akkor elmondható, hogy a pontozásos rendszer például általában nem működik a ritkán vásárolt termékek esetében, amilyenek például a tartós fogyasztási cikkek, autók, vagy az egyéb olyan termékek, amelyeknél a márkanévnek kiemelkedően magas szerepe van.
A hűséges ügyfélnek jutalom jár
Ezzel együtt persze előfordulnak olyan akciók is, ahol tényleg jól járunk, vagy járhatunk, ha hűséges vásárlóként a nyereményjátékon a mi nevünket sorsolják ki, vagy kapunk egy-két ingyen-alkalmat a konditeremben, ahova egyébként is járnánk. De éppen ilyen jól jön az 5-20 százalékos törzsvásárlói kedvezmény is.
A legtöbb esetben helyénvaló az állítás, miszerint egy cég profitjának mintegy 80 százalékát vevőkörének mindössze 20 százaléka adja. A hűségprogramoknak tehát mindenekelőtt arra kell irányulniuk, hogy megjutalmazzák a cég legjobb ügyfeleit, és ugyanakkor a többi vásárlót is nagyobb aktivitásra késztessék. Akár kisebb cégeknek is érdemes figyelni a jelentősebb hálózattal működő konkurenseket, és tanulni a nagyoktól.
A Spar Magyarország Kft. üzleteiben évek óta futnak a különféle hűségakciók. Legnagyobb sikerük a pontgyűjtéseknek szokott lenni, amelyek során hozzájuthattunk már WFM edénykészlethez, míg nemrég Kappa útitáskák boldog tulajdonosai lehettünk, akár 80 százalékos kedvezménnyel, ha teljesítettük a feltételeket – azaz felragasztottuk a pontgyűjtő lapra a megfelelő matricamennyiséget. Ezekből a termékekből több százezer kelt el egy-egy akció során, mondta el Laber Zsuzsa, a Spar kommunikációs vezetője. A legközelebbi akció októberre várható.
Szintén kedvelt a Drogerie Markt pontgyűjtő akciója; itt viszonylag könnyen juthatunk hozzá a kuponfüzethez, majd azt követően a 15 százalékos kedvezményhez. Kisebb sikerük van azonban az egyet fizet kettőt kap akcióknak, és az 5 százalékos kedvezmény sem jelent elég motiváló erőt ahhoz, hogy visszatérjünk egy-egy üzletbe. A tapasztalatok szerint nagyobb a sikere az egyedi, különleges akcióknak, amelyek során a vevők jól érzik magukat, mutatott rá Laber Zsuzsa.
Mit is értünk lojalitás alatt?
A lojalitás ebben a tekintetben a cég vagy termék iránt megnyilvánuló feltétlen bizalmat jelenti. Kialakulásának lépései: kipróbálás, ismételt vásárlás, elkötelezettség – már amennyiben folyamatosan elégedettek vagyunk a kapott termékkel, illetőleg szolgáltatással.
A bizalmat ugyanis nem elég csupán kiépíteni, hanem fenn is kell tartani. Ha a kínálati oldalt nézzük, a legkifizetődőbb hűségakció kétségtelenül a kedvesség, az udvarias kiszolgálás. Ráadásul ingyen van, és nagy előnyt jelenthet a multinacionális vállalatokhoz képest. Nagyon fontos, hogy kötelezzük el magunkat ügyfeleink, vásárlóink érdekei mellett, és törődjünk velük a kiszolgálást követően is.
Ennek egyik remek módja, ha hírlevélben értesítjük őket a legújabb lojalitási programokról. A lojális vásárló meg se hallja a konkurencia csábító ajánlatait, csak akkor vált, ha csalódás éri akár a minőséget, akár a kiszolgálást vagy éppen a választékot illetően.
Persze az sem jó, ha a túl erőszakosak vagyunk, mert attól az ügyfelek nagy része megijed. Üzletnyitáskor viszont kifejezetten szükséges a határozottabb, erőteljesebb fellépés, például szórólaposztás, nyitási akciók formájában, hiszen az első három hónap döntő abban a tekintetben, hogy minél több potenciális ügyfél megismerjen bennünket.
Az első vásárláskor adott garancia manapság még ritkán alkalmazott gesztus (kivéve műszaki cikkeknél stb.), amelynek alkalmazásával máris kivételes bánásmódot tanúsítunk újdonsült vevőnk iránt, s ezzel olyan plusz vásárlási ösztönzést nyújtunk, amit versenytársaink közül még csak kevesen.
Törzsvásárlói körre márpedig minden üzletnek szüksége van, mivel a tapasztalatok szerint ők több pénzt költenek, nagyobb forgalmat bonyolítanak, a termékek bővebb választékából vásárolnak, és jóval több új ügyfelet irányítanak az adott oldalra, mint az egyszeri vásárlók.
