Történelmi tettet hajtott végre az elmúlt hetekben Magyarország két országos kereskedelmi tévéje. Az RTL Klub és a TV2 egymással párhuzamosan létező valóságokat hozott létre azáltal, hogy ugyanazon nézettségi adatokból sikerült egymástól helyenként merőben eltérő, önmagukban mégis helytálló tényállásokat konstruálnia - a nézőkért folyó csata nyertese természetesen attól függően változott, hogy épp melyik adó közleményét olvastuk.
Úgy forgatják, ahogy akarják
Az mfor.hu kérdésére Dömötör Sándor, a nézettségméréssel foglalkozó AGB Nielsen marketingmenedzsere megerősítette: mindkét csatorna teljes egészében ugyanazon adatokat kapja tőlük, napi rendszerességgel. "Egy nagyon részletes adatfájlról van szó, amely percre lebontva megmutatja, hányan nézték egy nap az adott csatornát” - magyarázta a szakember.
Az adatok szelektálását, értelmezését és publikálását már a tévék végzik, természetesen a saját érdekeik szerint, aminek egyenes következménye a párhuzamos valóságok létrejötte.
Igaz, Dömötör Sándor szerint utóbbi állítás kissé leegyszerűsítése a problémának: "Mindegyik csatornának saját célrendszere van, saját ügyfelei igényét próbálja kielégíteni, így érthető, ha más-más adatot tart fontosnak".
Szerinte az igazi kérdés a következetesség és a szakmai korrektség - tehát inkább az jelent problémát, ha egy adó heteken keresztül a 18-49 év közötti korosztályban elért sikereket kommunikálja, majd a következő hetekben a teljes lakosságra fókuszál, attól függően, hogy hol ért el sikereket.
Beszólt az RTL a TV2-nek
Az RTL Klub az mfor.hu-hoz írt "olvasói levelében" épp a következetességet hiányolja a TV2 részéről, szembeállítva saját gyakorlatával. "Mi az RTL Klubnál nem teszünk úgy, mintha egy hét hétnél kevesebb napból állna. Nem verjük a mellünket egy teljes napi győzelemmel, ha a valóban fontos főműsoridőben alulmaradunk. Nem változtatjuk a kommunikált célcsoportot hétről hétre aszerint, hogy éppen melyikben tűnhetünk fel kedvezőbb színben. (…) Nem teszünk úgy, mintha a teljes lakosságban versenyeznénk, hiszen az összes tévénéző körében végzett összehasonlítás sokkal inkább egy társadalomkutatónak érdekes, mint egy kereskedőnek. Márpedig a kereskedelmi televíziók kereskedők" - állítja Rényi Ádám, az adó kommunikációs igazgatója.
A TV2 válaszában annyit közöl: versenytársaihoz hasonlóan a piaci tisztánlátás, a következetes és hiteles kommunikáció híve. Grexa Liliána vállalati marketing és kommunikációs csoportvezető szerint az igazi kérdés inkább az, miért épp most tartja szükségesnek az RTL KLub, hogy megmagyarázza azokat a szakmai tényeket és elveket, amelyekkel mindenki tisztában van a piacon, és "magára vállaljon egy olyan missziót", amely részben "alaptalan hipotézisekre épül". (A két levél teljes hosszában a cikkhez fűzött kommentként érhető el - a szerk.)
A legutóbbi közlemények egyébként arról árulkodnak, hogy az RTL Klub az általános vezető pozícióját, a toplistákban meglévő számszerű előnyét állítja a középpontba. Ezzel szemben a TV2 az újítások tényét, az indításkor mért kedvező számokat, az egyedi sikereket és a "közeledés" trendjét emeli ki, mivel ezeken a területen képes sikereket felmutatni.
Képlékeny főműsoridő
Az már csak hab a tortán, hogy a két csatorna néha egyes fogalmak definícióját illetően sem képes közös nevezőre jutni. A főműsoridő az RTL Klubnál 19-től 23, míg a TV2-nél 18.30-tól 23 óráig tart - így lehetséges, hogy az RTL kimutatása szerint a TV2 22,8 százalékos nézettséget ért el a 9. héten főműsoridőben a 18-49 évesek között, míg utóbbi 23,2 százalékos mutató közölt magáról.
A főműsoridő egyébként csak a médiatörvény szerint tart 18.30-tól 21.30-ig, a tévéadók többsége ennél hosszabb idősávot tekint annak, és legtöbbször 23 óráig tolja ki a kiemelt napszak végét, mondta Dömötör Sándor. Az AGB Nielsennek nincs külön definíciója a főműsoridőre, azaz saját kutatásaiban igazodik a megrendelői igényekhez.
A toplistáknál még ennél is nagyobb bűvészmutatványokra nyílik lehetőség. Nem mindegy ugyanis, hogy a nettó (reklámblokkok nélküli) vagy a bruttó nézettséget veszik figyelembe, kiszűrik-e a műsorismétléseket vagy a tíz percnél rövidebb programokat.
12 éves háború
Dömötör Sándor összességében úgy véli, a nézettségi adatok sajátos értelmezésének már 12 éves hagyománya van (a két kereskedelmi tévé 1997 ősze óta működik - a szerk.), és ez nem is nagyon fog változni. ”Bár az egységes adatközlés lehetősége időről időre felmerül, abba a két országos kereskedelmi adó mellett a többi nyolcvan magyar nyelvű csatornát is be kellene vonni, hiszen összességében ők is legalább akkora piaci szereplők. Ennyi csatornára viszont már lehetetlen egységes összehasonlító rendszert kidolgozni, hiszen mindenkinek más szempont fontosabb” - véli az AGB Nielsen marketingmenedzsere.
Azt már csak remélhetjük, hogy egyszer eljön majd az idő, amikor nemcsak az üzleti szempontból kizárólagos relevanciát élvező mennyiségről (nézettség), hanem a műsorok szellemi színvonaláról, társadalomra gyakorolt hatásáról, kulturális értékeiről (vagy inkább azok hiányáról) is késhegyre menő vitákat folytatnak majd az adók - ezekben ugyanis mindkettőjüknek lenne hova fejlődnie.
Wéber Balázs
Menedzsment Fórum
