Miközben a hagyományos médiában a reklámokért a cégek megjelenés, illetve elérés alapon fizetnek, addig az interneten ettől merőben más modell kezd gyökeret verni. A hirdető jó része ugyanis klikkek alapján fizet, ami számos kérdést felvet az értéklánc résztvevői szempontjából. A médiatulajdonosok számára nem biztosít tervezhető bevételeket, az ügynökségek számára pedig a korábbiaktól teljesen eltérő prioritásokat teremt.